Contramarketing. Concepto, tipos y características

El contramarketing es una técnica que se realiza en ocasiones de forma obligada y en otras como complemento de una estrategia más avanzada. Por lo general, resulta extraño pensar en un concepto como el contramarketing puesto que parece contradictorio a los objetivos que todo negocio quiere conseguir.

Como es lógico, toda estrategia de marketing está enfocada a conseguir clientes. Para ello, en primer lugar hay que conseguir atraer a los usuarios y después convencerles de que ofrecemos el producto o servicio que más se adapta a sus necesidades y que realmente necesitan para solucionar algún problema.

¿Entonces, que sentido tendría realizar contramarketing? ¿Es perjudicial en todos los casos? ¿Cómo se puede implementar en una estrategia? ¿Qué objetivos permite conseguir?

Aunque parezca muy extraño, a veces las marcas se ven en la obligación de persuadir a los usuarios a que no compren sus productos. También, se realiza en ocasiones con algún tipo de fin de psicología inversa.

Se trata sin duda de un concepto que choca directamente contra lo que se entiende por marketing de manera general. Por tanto, merece la pena analizarlo en profundidad.

En este artículo, vamos a comentar todo lo que necesitas saber sobre el contramarketing. Estudiaremos su definición, sus tipos, así como sus fundamentos y características.

¿Qué significa hacer contramarketing?

Como definición general, se entiende el contramarketing como aquel proceso o técnica de ventas en el que se quiere limitar o eliminar la demanda existente sobre un determinado producto o servicio.

Es normal que a simple vista parezca que se trata de algo totalmente fuera de lugar. ¿Qué empresa en su sano juicio querría limitar la demanda de uno de sus productos?

Para sorpresa de muchos, si el contramarketing, también conocido como marketing negativo existe y se estudia, es porque es aplicable. Es cierto que normalmente tendrá consecuencias negativas sobre la demanda. No obstante, en muchas ocasiones, si se hace correctamente, incluso puede producir el efecto contrario. Todo es cuestión de como se enfoque el tema y sobre todo de cuales sean las razones para realizarlo.

¿Por qué realizar contramarketing sobre un producto, actividad o servicio?

Hay algunas actividades, productos o servicios que no son recomendables para la salud. También, puede que sean ilegales, o puede que la empresa tenga un interés concreto para reducir la demanda de un determinado producto.

En general, el por qué de realizar una campaña de contramarketing es con el objetivo de provocar desmotivación en el comprador. Aunque como estudiaremos más adelante en este mismo artículo, también se puede hacer de forma que produzca el efecto contrario si se juega con la psicología del consumidor.

Para que quede más claro, algunas de las razones para realizar contramarketing serían las siguientes:

• Cuando un producto muy demandado deja de ser rentable para la empresa por los altos costos de producción. En este caso, el contramarketing debe ir orientado a dirigir a los clientes hacia otro producto supletorio.
• En los casos en los que la Ley prohíba o limite la venta de un determinado producto. Los casos más repetidos y fáciles de entender serían el alcohol o el tabaco. Por ejemplo, en el tabaco es obligatorio introducir imágenes desagradables que muestren los efectos perjudiciales del producto y que disuadan a los consumidores de realizar su compra.
• Cuando se quiere centrar la demanda de un producto o servicio en un tipo de persona muy específico, disuadiendo a otras personas que no encajen perfectamente en un determinado perfil de adquirirlo.
• En aquellas ocasiones que se quiera concienciar a la población o a los consumidores de los posibles peligros que pueda tener la utilización de un producto. Este es el caso de algunos tipos de alimentos o de equipo y complementos para realizar alguna actividad de riesgo.
• Cuando se quiere utilizar el marketing de forma inversa con el objetivo de perjudicar a la competencia, en lugar de luchar por mejorar la propia imagen de la marca.
• Cuando se realice con relación a otros conceptos como el antimarketing o el neuromarketing.

¿Qué tipos de contramarketing existen?

Existen diferentes tipos de contramarketing, los cuales están pensados con diferentes fines o para atajar situaciones concretas. Principalmente, podremos encontrar los siguientes:

Contramarketing en la comunicación publicitaria

Se utiliza de forma muy común, de manera especial entre grandes empresas. El objetivo de este tipo de contramarketing sería realizar publicidad que perjudique, normalmente de forma indirecta para evitar problemas legales, la imagen de marca de la competencia.

Esta práctica se da sobre todo en aquellos mercados donde existe un oligopolio con empresas que están luchando continuamente por ser las más demandadas. En algunas ocasiones, incluso se realiza de forma muy agresiva porque los beneficios que se pueden obtener, o el perjuicio que se puede provocar, es mayor a la multa que se debería tener que pagar, o al resto de acciones legales que la competencia pueda tomar para evitarlo.

No se trata de un método muy legítimo de posicionarse por encima de la competencia, pero existe y hay que tenerlo en cuenta.

La guerra de los descuentos, ofertas y precios

En principio, ofrecer un producto más barato llama la atención de los usuarios, siempre y cuando este conserve un estándar de calidad. Para ello se utilizan las ofertas y los descuentos. Esto puede utilizarse como medio de contramarketing con respecto a la competencia.

De otra forma, también se puede realizar con respecto a la propia empresa. Por ejemplo se puede subir el precio de un producto intentando que un mayor precio coste se asocie con un mayor prestigio o calidad.

Aunque en un principio, lo comentado en el párrafo anterior puede ser negativo, plasmado con el mensaje adecuado puede ser muy efectivo, haciendo que la gente pague más cuando en realidad no tendría porque hacerlo, simplemente por la sensación que se transmite de mayor autoridad de marca.

El uso de malas prácticas de forma anónima

Esta es una actividad nada recomendable y que además puede conllevar graves problemas, tanto legales como para la imagen de la empresa. No obstante, existe y puede hacerse, por lo que hay que estudiarla y conocerla, en especial con el fin de evitarla y combatirla.

Ejemplos de malas prácticas anónimas sería el uso de ‘bots’ o ‘software’ malintencionado con el fin de perjudicar las plataformas de la competencia. De esta forma se pueden dejar comentarios negativos que no correspondan a la realidad.

Las personas se sientes muy influenciadas por las opiniones de los demás a la hora de comprar un producto o servicio. Del mismo modo que se paga por opiniones y valoraciones positivas para un sitio propio, también hay quien paga por publicar reseñas negativas en la página de la competencia.

Con fines ideológicos

Cuando el producto o servicio que se vende solo encaja con personas que tengan una determinada forma de pensar. Es decir, cuando el pensamiento político, económico, social o ético de los posibles clientes sea determinante para decidirse a hacer una compra.

Para entender mejor este concepto, pongamos un ejemplo. Una empresa que vende ‘merchandising’ con personajes representativos de un determinado movimiento político.

El marketing enfocado a asociar a los consumidores con unas ideas concretas es contrario al interés de conseguir el mayor número de ventas. Sin embargo, puede ser beneficioso al convertirse en un referente para las personas que si se sientan identificadas con esa manera de pensar, mejorando la autoridad de marca en ese sector de población concreto.

Jugando con la psicología

La psicología es siempre muy importante en el marketing, por tanto, también lo es en el contramarketing.

Ideas contrarias pueden provocar un efecto positivo en el consumidor si se usan adecuadamente para conseguir que el cliente realice una determinada acción. Realmente es una forma de manipulación comercial pero no tiene necesariamente que estar relacionada con una actividad inmoral.

Un ejemplo de lo descrito sería un eslogan que diga algo como: ‘Cómpralo solo si eres capaz’. De esta forma se está por una parte desanimando a mucha gente a adquirir el producto, pero por otra se está dando un mensaje que llamará la atención de personas que sienten atracción por el riesgo o las actividades que supongan algún tipo de peligro.

El uso de este tipo de estrategias está desarrollado de forma mucho más compleja en algunas formas de realizar neuromarketing.

Aplicación del contramarketing en la guerra por conseguir clientes

Se puede considerar que el marketing es una especie de guerra, en la que las diferentes empresas batallan por conseguir los posibles clientes. El contramarketing en muchas ocasiones se puede utilizar como forma de atacar a los competidores, pero claro está, no todo vale.

¿Dónde se encuentran los límites legales o morales para usar el contramarketing como medio de perjudicar a la competencia?

Según el país en el que resida la empresa hay que conocer las Leyes que se aplican a este tipo de actividad. Por ejemplo, en España, existen una serie de documentos legislativos que limitan bastante esta práctica. Estas Leyes, por norma general, luchan contra la difamación o la competencia desleal.

En otros países, por ejemplo en Estados Unidos, estamos acostumbrados a ver campañas de publicidad y también de contramarketing mucho más agresivas. En este país se permite la comparación entre marcas y productos siempre y cuando esta se realice con respeto, humor y de forma que sea fiel a la realidad.

Es decir, se puede decir que el producto de una empresa es mejor que el de otra, siempre y cuando se haga con elegancia y sin faltar a la verdad, ya que en este caso se consideraría publicidad engañosa ya que se estaría usando el contramarketing para engañar a los clientes.

Si vives en España, seguro que has escuchado en algún anuncio la típica frase de ‘ superior a otras marcas’, esto es una forma legítima de competencia puesto que muestra las cualidades de un producto sin atacar a otra empresa en concreto.

El contramarketing por tanto, se puede utilizar para superar a la competencia, pero cuidado, si no se realiza de forma correcta es muy posible que se vuelva en nuestra contra. A las personas por lo general, les gusta que un profesional o una marca muestre sus virtudes, no que intente posicionarse a costa de hablar mal de los demás.

Si quieres saber más sobre contramarketing y como sería posible aplicarlo o evitarlo en tu negocio, no dudes en contactar con nosotros.