El marketing circular. Sus fundamentos, estrategias y beneficios

Si hojeamos los titulares de los periódicos en los últimos años, parece que todo el mundo habla de sostenibilidad, pero pocos entienden cómo las empresas pueden traducir ese discurso en acciones concretas, y una de esas formas, sería mediante el marketing circular.

Por eso, el marketing circular es una de las estrategias de marketing más importantes, y va más allá de las etiquetas verdes, o de las campañas de concienciación.

Para entenderlo, tenemos que remontarnos a su origen, que es en realidad la economía circular, y que es, a su vez, un modelo económico que busca alargar la vida útil de los recursos, evitando el esquema tradicional de ‘producir, usar y tirar’, algo que además es muy útil para enfocar una estrategia para captar clientes.

El marketing circular, entonces, no es simplemente una forma de realizar prácticas sostenibles en las estrategias de marketing, sino que se trata, en realidad, de una reestructuración las empresas para integrar estos principios en cada etapa de su estrategia comercial.

De hecho, un error muy común es confundir el marketing circular con el marketing sostenible, ya que mientras el segundo se centra en satisfacer las necesidades del cliente de manera responsable, el primero pone el foco en la durabilidad de los materiales y los procesos internos de la empresa.

Así que la verdad es que las empresas que adoptan este modelo suelen enfrentarse a un dilema: ¿Cómo mantener la rentabilidad mientras se invierte en el ecodiseño, o la logística inversa?

La respuesta está en el valor añadido que se genera, ya que los consumidores dispuestos a pagar un precio más alto por productos duraderos, o reciclables son un segmento en crecimiento, especialmente entre las generaciones más jóvenes.

¿Cuáles son los fundamentos teóricos y prácticos del marketing circular?

Como hemos comentado, el marketing circular fundamenta su planteamiento en los principios de la economía circular, una disciplina que estudia los flujos materiales y energéticos en los sistemas productivos, basándose en las escuelas de ecología industrial y de economía ecológica.

A su vez, dicha propuesta teórica tiene sus raíces en trabajos que datan de los años noventa y estructuran un modelo de producción y consumo orientado a reciclar los materiales tantas veces como sea posible para extraer el mayor valor de ellos.

Lo anterior, por supuesto, es bastante teórico, pero en cuanto al terreno práctico, el manual desarrollado por la ‘Fundación Ellen MacArthur’ ofrece buenas directrices para que las estrategias de marketing digital se orienten hacia la creación de propuestas escalables que prolonguen la vida útil de los bienes.

De hecho, para medir el desempeño de esta propuesta, los académicos han desarrollado taxonomías de indicadores de circularidad que evalúan el grado de implementación en niveles micro, meso y macro, distinguiendo bucles de mantenimiento, reutilización, remanufactura y reciclaje, así como su impacto real frente al potencial teórico.

Así que esta clasificación ha servido de base para que los equipos de marketing puedan seleccionar métricas correlacionadas con los objetivos de prolongar la vida útil de sus productos, así como de optimizar la logística inversa y de comunicar con transparencia los resultados.

¿Qué beneficios tiene utilizar el marketing circular para generar negocio en una empresa?

El marketing circular impulsa un ahorro notable en la compra de materias primas gracias a que las compañías recuperan materiales que de otro modo terminarían en vertederos y los reincorporan a nuevos ciclos de producción, lo que disminuye la dependencia de recursos vírgenes y reduce los costes de adquisición a largo plazo.

Dicha reconversión de residuos en insumos permite que las marcas rebajen gastos relacionados con el transporte y el almacenamiento de materias primas convencionales, ya que la logística inversa suele planificarse cerca de los centros de consumo.

Además, al adoptar prácticas de reaprovechamiento, las empresas despiertan el interés de inversores comprometidos con criterios ambientales, dado que un modelo de negocio circular recibe calificaciones más positivas en evaluaciones de sostenibilidad y facilita el acceso a líneas de financiación ‘verdes’.

A su vez, con esta atención del capital responsable se pueden consolidar proyectos de innovación que, por ejemplo, transforman la reparación de productos en un servicio de valor añadido que los usuarios están dispuestos a pagar, generando nuevas fuentes de ingresos.

Por supuesto, el fortalecimiento del reconocimiento de marca es otra consecuencia directa de este planteamiento, puesto que los consumidores ven con una mayor credibilidad a las empresas que se comprometen a prolongar el ciclo de vida de sus artículos y a rendir cuentas sobre el destino de sus residuos.

¿Cuáles son las estrategias más utilizadas para aplicar este tipo de marketing en las empresas?

Las empresas que apuestan por el marketing circular suelen comenzar con una revisión de sus procesos de diseño, buscando que los productos sean más duraderos y que resulten fáciles de desmontar cuando llegue el momento de darles una segunda vida.

Por lo general, dicha transformación implica elegir materiales que resistan múltiples usos y, al mismo tiempo, faciliten la recuperación de componentes valiosos.

Así, cuando una empresa explica de manera transparente cómo selecciona sus insumos y anima al cliente a devolver el artículo cuando ya no lo utilice o quede inservible, nace una conexión basada en la confianza mutua y la percepción de estar colaborando con una marca que se preocupa por el ciclo de vida del producto.

Otro giro de tuerca aparece en la gestión de devoluciones, que ya no se concibe como un trámite administrativo sino como la puerta de entrada a nuevas oportunidades de negocio.

Para reforzar esta actividad, se recurre a plataformas digitales que conectan a usuarios con talleres de reparación o con otros clientes dispuestos a intercambiar piezas y consejos de mantenimiento.

Por lo tanto, la promoción de los servicios de logística inversa es totalmente necesaria para el marketing circular, además de las alianzas con proveedores de reciclaje que son los que extraen materias primas secundarias con un alto grado de pureza, para poder crear productos nuevos a partir de materiales usados, pero conservando la calidad.

La verdad es que aunque estos son consejos comunes, cada empresa es un mundo y la mejor estrategia de marketing circular dependerá del sector al que se dedique el negocio. Por eso, te animamos a contactar con nosotros.