El marketing contextual tiene un gran porcentaje de éxito porque a las personas no les gusta recibir publicidad intrusiva, prefieren aquella que está en perfecta sintonía con el contenido que están consumiendo.
La verdad es que el comportamiento del consumidor nos da una ‘data’ clara sobre cómo se debe hacer publicidad y marketing en estos tiempos, puesto que además, cada vez tenemos mejores herramientas digitales para analizar la información.
Así que en este artículo vamos a hablar sobre el marketing contextual, aclarando todos sus conceptos relacionados, y resolviendo las dudas más frecuentes que hay sobre sus fundamentos y su puesta en práctica.
¿Qué es el marketing contextual?
El marketing contextual es una metodología que adapta los mensajes publicitarios a las circunstancias inmediatas en las que un usuario consume contenido digital.
A diferencia de otras estrategias centradas en segmentar a los posibles clientes mediante datos demográficos o históricos de comportamiento, esta técnica prioriza las señales contextuales del momento en que se produce la interacción.
Su objetivo es integrarse en una estrategia para captar clientes, al integrar anuncios o promociones en aquellas plataformas digitales que guardan relación directa con los intereses, o las necesidades presentes del consumidor.
Para comprender su funcionamiento, debemos analizar dos componentes clave, que son el entorno digital donde aparece el mensaje, y la situación concreta en la que se encontraría el usuario.
Por ejemplo, si una persona lee un artículo sobre rutinas de ejercicio en un portal especializado, el marketing contextual mostrará publicidad de equipos deportivos, o aplicaciones de entrenamiento, no solo por el perfil del lector, sino porque el contenido del artículo indica un interés activo en este sector.
Algo muy interesante y distintivo del marketing contextual es su capacidad para funcionar sin depender de ‘cookies’, o de datos personales, por lo que es una estrategia que ganará mucha importancia en el futuro.
De hecho, puesto que el escenario regulatorio es cada vez más estricto, con el RGPD en Europa, o la eliminación progresiva de cookies de terceros, esta característica lo hace prácticamente imprescindible.
¿Qué son los datos contextuales en marketing?
Los datos contextuales en marketing son la materia prima que sustenta la adaptación de los mensajes publicitarios a las condiciones concretas en las que un usuario está interactuando con el contenido digital de Internet.
En este caso, a diferencia de los datos demográficos o de comportamiento histórico, que categorizan a las personas con base en características personales o acciones pasadas, los datos contextuales capturan variables que están vinculadas al momento presente de la interacción.
Para entender su valor, debemos desglosar su naturaleza multidimensional, en la que primero, el contenido consumido actúa como una señal primaria.
Si un individuo lee un artículo sobre viajes, el sistema identifica los diferentes tipos de palabras clave y deduce que hay un interés temporal en este tema.
Después, la geolocalización aporta la información espacial, puesto que un usuario que busca sobre, por ejemplo, restaurantes en los que cenar, genera datos sobre la ubicación y la proximidad.
También, los factores culturales añaden capas de significado al contexto de los datos que se pueden utilizar en esta estrategia de marketing, donde por ejemplo, una ola de calor podría incrementar la demanda de bebidas frías, mientras un festival local activaría el interés en servicios de transporte, o de alojamiento.
De esta forma, la principal características, que al mismo tiempo produce la ventaja de los datos contextuales estaría en su capacidad para reducir el rechazo publicitario.
Por lo general, las personas consideran que los anuncios son intrusivos cuando no guardan relación con su interés actual. Por eso, un mensaje vinculado al contenido de valor que están consumiendo, tiene una mejor recepción y por lo tanto también, una mejor conversión.
¿Qué se entiende por publicidad contextual en marketing?
Continuando con la aclaración de todos los conceptos que tienen relación con este tema, llegamos a la publicidad contextual en marketing, que es una técnica que posiciona mensajes comerciales en espacios digitales cuya temática, tono o circunstancias coinciden con el contenido que consume un usuario en tiempo real.
Esta forma de crear una campaña publicitaria exitosa se centra en el escenario inmediato de interacción, integrando anuncios que complementan, o amplían, la experiencia del usuario sin recurrir a los datos personales.
De hecho, su premisa es bastante simple, y es mostrar promociones que guardan una relación lógica con lo que el individuo está viendo, leyendo, o haciendo en un momento concreto.
El mecanismo detrás de esta práctica se sustenta en tres pilares técnicos, los cuales serían en primer lugar el análisis semántico del contenido, en las que se utiliza el procesamiento de lenguaje natural para examinar el contenido y para identificar los temas, por lo que se trata de una de las ventajas que puede aportar la inteligencia artificial.
Después, estaría la integración de variables externas, como la geolocalización, el clima, el horario, o los eventos culturales, y por último, la adaptación creativa, que es donde se deben ajustar los diseños y las ofertas de los mensajes publicitarios según el contexto.
No hay duda de que es la tecnología la que impulsa este tipo de publicidad, puesto que los sistemas de subasta programática en tiempo real combinan los datos contextuales con algoritmos predictivos para seleccionar y mostrar anuncios en un trabajo que les lleva solo unos milisegundos.
De esta forma, cuando una persona visita una página web, el sistema escanea su contenido, y subasta el espacio publicitario a las marcas cuyos mensajes coinciden con el contexto que el sistema ha identificado.
¿Cómo aplicar el marketing contextual en las estrategias de tu empresa para promocionarse y captar clientes?
Sin duda hay que aprovechar las nuevas tecnologías para que las empresas se adapten a los nuevos tiempos que vienen, donde la inteligencia artificial va a cambiar por completo muchos modelos de producción y de consumo.
Para aplicar el marketing contextual en una estrategia de marketing digital, hay que utilizar correctamente las herramientas que lo proporcionan, y saber cómo optimizar el presupuesto para que la inversión merezca la pena y haga que aumente la facturación.
La verdad es que en Internet hay mucha información sobre cómo puedes crear campañas publicitarias, de tal forma que tus anuncios se muestren solo a aquellas personas que tengan un interés real en el nicho de tu negocio.
No obstante, la mejor recomendación para todos aquellos que están ocupados sacando adelante su propia profesión y que prefieren delegar este trabajo es otras personas que sepan lo que hace es contratar un servicio externo.
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